服務市場學

MKT B365C“服務市場學”為香港都會大學李兆基商業管理學院的高級程度科目，是工商管理學士（中文）課程的選修科目，學分值為五學分，修讀期為一學期。在修讀本科之前，建議你先修讀MKT B250C“市場學導論”，又或了解有關市場學的基本概念。

本指南目的是幫助你清楚了解本科的主要內容和修讀設計，並簡述遙距學習的要訣，使你能有效修畢本科，取得學習成效。本指南主要包括以下部分：

• 本科簡介
• 本科宗旨
• 本科學習成果
• 本科教材
• 修讀建議
• 實時網上導修課
• 成績評核
• 學習進度表

修讀本科各單元內容之前，請你先詳閱本指南，這有助你全面了解本科的設計，包括本科的內容、特點、學習進度、實時網上導修課的安排，以及作業和考試的要求。然後，請你按照本科的學習進度，好好分配自學、導修、作業和考試的時間，以取得理想的學習效果。

本大學採用遙距形式教學，將會因應本科需要，為你提供教材和輔導，幫助你有效地修讀本科。因此，你應好好安排時間， 以恆心和毅力修畢本科。

本科介紹服務營銷的基本概念和分析工具，讓你能夠應用在服務業之中。產品是有形的，可以被感覺的、看見的和觸摸的； 而服務則是無形的，沒有實體的。由於有形產品和無形服務有所不同，我們不能硬把營銷學中對產品的概念和工具套用在服務營銷之中，而是需要作出適度的調節和修訂，這樣你才可以全面掌握服務的性質、服務內容、服務經驗、服務遞送和服務營銷管理，這些都是本科要探討的課題。

本科的內容主要是根據香港服務營銷行業的情況，通過本地的個案和例子，闡析相關的服務營銷理論和概念，希望你修畢本科後能夠學以致用。

本科旨在引導你學習服務營銷範疇的一些理論、分析工具和實務，了解服務的重要特性，並能夠在競爭的營銷環境中擬定出不同的服務營銷策略。

修畢本科後，你應能：

• 應用消費者決策模型，論析不同的消費者行為；
• 評估個人及環境因素對消費者行為的影響；
• 制訂針對與消費者接觸及影響消費者意見和行為的市場營銷策略。

本科的學習教材包括學科指南、修讀單元、指定教科書和指定讀物等，以幫助你學習本科有關培訓與發展的知識。

學科指南

學科指南的作用是介紹本科的特點和內容，指導你怎樣修讀本科。學科指南還會向你具體地交代實時網上導修課的作用和安排，以及你成績評核的方法等。

修讀單元

本科共設有五個修讀單元。每一單元均包括引言、正文、學習活動、摘要、測試題、測試題參考答案、參考書目等。本科的五個單元分列如下：

單元一　服務概述
單元二　服務配置的設計
單元三　服務體驗的管理
單元四　服務遞送的評估及改善
單元五　成功服務企業的建立

單元一會闡述服務經濟、服務性質、服務中的顧客行為及服務營銷策略等基本概念。

單元二讓你了解服務產品的核心、服務遞送和服務營銷傳播， 以及服務的定位策略。

單元三闡述服務流程、服務場景和服務員工等概念，有助你有效管理服務體驗。

單元四闡釋如何評估和改善服務遞送，包括服務品質、服務滿意度，以及顧客投訴和服務補救。

單元五主要闡述有關成功企業的建立，包括顧客關係管理、服務創新及服務文化。

指定教科書

Wirtz, J and Lovelock, C 著，韋福祥等譯（2018）《服務營銷》，第8版，北京：中國人民大學出版社。

指定讀物

本科個別修讀單元會選用相關的專題文章作為指定讀物，讓你對培訓及發展的概念有深入的了解。所選用的指定讀物將收錄在個別單元之中。

參考書目

Wirtz, J著，巫喜瑞譯（2019）《贏在服務市場：以人力、技術、策略決勝》，新北：前程文化事業股份有限公司。

Zeithaml, V A, Bitner, M J and Gremler, D D著，張金城譯（2018）《服務營銷》，原書第7版，北京：機械工業出版社。

Fitzsimmons, J A Fitzsimmons, M J and Borjolol, S著，張金城、范秀成、楊坤譯（2015）《服務管理：運作、戰略與信息技術》，原書第8版，北京：機械工業出版社。

你可遵循以下的指示修讀本科：

1. 閱讀修讀單元，並按修讀單元的指示閱讀指定的範圍，以及進行學習活動；
2. 認真地思考和回應單元內的活動；
3. 參加實時網上導修課，以加強與導師和同學的聯繫和交流，以便一旦遇上疑問能儘快解決，並得到學習上的輔導；
4. 於修讀期間完成指定的作業，並在修讀完畢後參加考試。

以下是修讀本科的一些建議：

1. 詳細閱讀本指南，並按照建議的學習進度表循序漸進地學習。此外，校方會編排實時網上導修課時間和作業呈交日期，請依時出席導修課，並準時呈交作業予導師評改；
2. 修讀每一單元時，你應先詳細閱讀該單元的引言，以求對該單元的內容有概括的認識，並掌握運用本科教材的方法。每個單元的學習時間為三週。你必須歸納關鍵的問題和概念，亦要進行實際細察，並將兩者聯繫起來；
3. 依照修讀單元的指示學習，包括詳細閱讀指定教科書和指定讀物。對指定教科書和閱讀材料中講述的理論、原理和應用，不要不假思索便全盤接受，而應根據自己任職機構或熟悉的其他機構的實際情況，分析這些理論和原理的適切性和可行性。要反問自己：這些理論能否解釋自己任職機構發生的事情？如果不能，為什麼？如果可以，又是什麼原因？
4. 閱讀單元的時候，你需要完成一些活動或測試題。這時， 你必須認真進行這些活動和回答測試題。單元末附有所有測試題的參考答案，但請你先嘗試回答，然後才核對答案。無論怎樣，你應先完成測試題，才繼續研讀下去；
5. 各單元會利用案例和例子，帶出所要闡釋的課題，並引導你去反思。單元中會提出一些有關所述案例、例子的問題，要求你運用學過的知識和方法去解決。但請緊記，答案的對與錯並非絕對。重要的是你能把自己的看法表達出來，並通過論證來說明自己的看法是正確的；
6. 你可能會對單元內的一些概念和理論感到難以理解，這時你應仔細把課文再閱讀和思考一遍，並且做些筆記來幫助自己理解。此外，你亦應把存疑的問題記下，儘快向導師請教；
7. 你必須依期繳交作業。導師發還作業給你後，請你詳細閱讀導師的評語，檢討作業中所犯的錯誤。如有疑問，可與導師聯絡；
8. 完成最後一個單元後，便應作整體温習，準備考試。除了重温修讀單元、指定教科書和指定讀物的內容外，亦應重温你做過的作業和導師給你的評語。

近年，香港都會大學李兆基商業管理學院愈來愈多採用案例研究這種教學形式，而案例研究本身也是一個實用的學習及評估學習成果的方式。這裏要探討的，是在教學當中加入案例研究的原因。此外，也會向學員提供一些利用案例研究來學習的策略，並會簡略討論學員在研究案例過程中所遇到的一些問題。

什麼是案例研究式的學習方法？

案例研究的一個主要目的，是讓學員結合某個機構的處境，去探討一件或多件事情。一個案例所綜述的，通常就是一個機構的真實情境， 在研究的過程中， 學員需要認真地分析這個機構，特別留意某些關鍵的問題，並且找出解決問題的方法。在一般情況下，案例所提供的資訊不可能是全面的，學員同時需要觀察該機構在一個期間內的發展狀況，並且通過案例研究， 把在教材內學到的概念及知識，應用到機構所處的真實情境之中。因此，這種學習方法很有實用價值。

本校的作業及考試題目，都會包含案例研究這個元素，而在講論會的練習當中，學員也會進行案例研究。一般的形式是，學員先要閱讀與某公司有關的一些材料（可能是文字資訊，也可能是圖表資訊，如圖片或表格），然後思考與這家公司有關的一些問題。學員要把課程論及的概念融會貫通，並能實際運用各種理論，從而針對這些問題，為這家公司提出一些切實可行的解決方案。

學員在學習的過程中，可能會遇到兩種案例研究的題目類型。一類具有明顯的答題結構，而另一類題目就廣泛得多。

案例研究問題示例

1. 請閱讀“XX顧問公司”的案例材料，並思考下列問題：
   
   • 根據你對資源導向策略觀念的理解，指出哪些方法可以用來提高該顧問公司的營利。
   • 根據你對顧問行業的大體認識，評估一下該顧問公司的相對競爭優勢及潛在營利能力。
   • 該公司的內部因素，在多大程度上導致了公司出現疲弱的財政狀況？
   • 根據你對該公司財務狀況的分析，擬寫一份新的公司策略發展藍圖，並編寫公司的使命與目標。
2. 請先閱讀“XX產業公司”的案例材料，然後找出該公司的管理層目前正面對的一些主要問題，並提出解決這些問題的方案。

為什麼要採用案例研究方法？

從上面的例子可見，在進行案例研究的時候，學員需要多番思考；對於案例中提出的問題，學員一般都不能輕易地以“錯” 或“對”來回答。案例研究的作用，在於幫助學員積累相關的知識和技能，為解決現實生活的各種商業上的問題作好準備。有些案例的篇幅比較短，內容相對簡單；有些則比較長，內容較為複雜。但是，兩類案例研究都有着相同的目標，就是幫助學員培養相關技能，讓他們分析一個特定機構的優勢及劣勢， 思考該機構的業務運作過程，並為機構的未來運作制訂決策。

案例研究並不是用來取代課本，其目的是讓學員把理論與實際情況結合起來，並且把各種抽象的觀點、概念、原則，運用到具體的情境當中。通過案例分析，學員除了可以培養出一些關鍵的商業技能之外，更可以掌握到以下各項：

• 對複雜而結構不分明甚或是模糊不清的現實情境，作出分析；
• 找出情境中的一些關鍵事件和問題；
• 對自己或他人的假設，提出質疑；
• 提高解決問題的技能；
• 針對問題，找出不同的解決方法，並且作出明智的決策；
• 在沒有得到全面資訊的情況下，仍能作出決策，並且能從策略性的角度去思考問題；
• 從大量的資訊及知識當中，選取有用的部分，為自己提供學習的機會；

學員也許會注意到，要解決案例所提出的問題，“正確”的答案可能不止一個。這正正說明了一點，就是要有效地管理及處理現實生活的商業問題，可以採用的最佳方法，也不止一個。

案例研究的分析指引

下面提供的一些學習策略，可以幫助你進行案例分析。

1. 閱讀案例，初步掌握案例中的各項事實

首先，學員要略讀案例一遍，大致了解其中的要點。在略讀的過程中，用熒光筆標示要點，或在相關內容下畫橫線。

重新閱讀案例一遍，並且做些筆記，例如記下一些關鍵的事實（如名字、時間順序、事件發生的地點等）。思考一下案例中的事件，會對相關的決策產生什麼影響。試找出案例中一些重要人物或利益相關者，並評估一下，從案例所見，與這些人物相關的背景材料，其重要程度如何？這些材料真實可信嗎？當中有沒有漏洞？

如果還有其他問題，請記錄下來。

2. 綜合評估案例發生的背景

嘗試了解一下案例所論及的機構所處的情境，以及有關事件發生時的外在環境。

你可以嘗試回答下列問題：

• 機構狀況：機構當時的狀況如何？是好是壞，還是情況一般？在回答這個問題時，你需要思考一下機構中各種人事關係，並評估機構的生產或財務問題。
• 關鍵人物及制度：這個機構的人事及制度的運作模式是怎樣的？為什麼會形成這樣的運作方式？這些制度有沒有變化？制度的改革，在多大程度上取得了成功？在這個機構之內，有沒有什麼人有能力破壞機構未來的發展計劃？有沒有人可以保證未來的發展計劃得以成功地推行？
• 重大趨勢：案例所論及的行業，其營運狀況如何？這一行業有什麼主要或獨有的特點？這門行業在五或十年前的狀況如何？將來的狀況又如何？行業趨勢對於案例所論及的機構，會有什麼影響？相對於競爭對手，這個機構的表現如何？
• 客觀限制：根據案例所述，羅列出所有對機構發展起到客觀限制作用的因素。機構為取得成功，會採取一些相應的實際行動，而所謂客觀限制，就是指任何一種阻礙機構實施這種行動的客觀條件（這些條件通常在機構的控制能力以外）。在案例之中，有哪些人力無法控制的因素？舉例說，一國政府要實施關稅壁壘，對進口貨物徵收關稅。在香港而言，無論是個人或公司對於這項政策都會無能為力。

要更好地了解機構本身及其所處的環境，可以採用SWOT分析方法。所謂SWOT分析方法，就是分析一個機構的優勢和劣勢，並且分析它所處的外在環境中，遇到哪些機遇及威脅。

3. 辨識問題癥狀

再細讀案例一遍，並在閱讀過程中，找出當中的問題癥狀。癥狀並不等同於問題，但找出癥狀有助我們發掘問題所在。癥狀所指的，是一些事與願違或出人意料的情況。例如，一家公司的銷售額下降，這可能是幾個問題帶來的癥狀：或許是由於市場細分不到位、產品質量不佳，又或者是供應鏈出了問題。在這個分析階段， 應嘗試觀察清楚所有的問題癥狀， 盡量不要過早地去斷定問題所在，或是輕率地提出解決方案。就像醫生給病人看病，在對疾病作出確診之前，要先觀察清楚所有的癥狀。你要考慮各種癥狀之間的相互關係。下面的關係圖也許能幫助你理清各種癥狀之間的關係。

4. 找出問題所在

對各種問題癥狀有了一個全面的了解之後，就能找出需要更仔細分析的重點。你現在要做的，就像醫生一樣，必須診斷出病因所在。你要反覆思考以下問題：“這個機構的問題都出在什麼地方？”。某個（或某些）你認為是相當關鍵的問題，必須記錄下來。這時候，你也許要重新翻閱案例中的某些細節，在這個過程當中，你或許需要重新審視先前所列出的問題。

如果你找出的問題不止一個，那麼你便要將這些問題排出主次。你可以按問題的重要程度來排序，或者按類似下表的矩陣形式，把問題臚列出來。

請嘗試理清各種問題之間的關係或者共同點。你羅列的幾個問題，也許在實質上只不過是一個大的核心問題的幾種表現形式而已。

你可以反問一下，自己對這個案例，在腦子裏形成了哪些假設。這些假設是否合理？是否有事實作為依據？其他人基於同樣的事實，是否也會客觀地指出同樣的問題？你提出的問題， 在案例當中能否找到事實根據？

羅列了問題，並且對自己的相關假設作出質詢之後，你可以着手陳述問題。在這個階段，最好不要提出任何解決問題的建議。

在陳述問題之後，你要從案例中找出相關的事實依據。另外， 試從指定課本及修讀單元當中，找出相關的各種觀點、概念及理論，以便進行案例分析。

5. 擬定構成“合適”的解決方案的準則，並找出限制解決方案實施的一些因素

在提出解決方案之前，你要思考一下，一個“合適”的方案， 應具備哪些特點。答案很明顯，這個方案應當能使機構獲得一些利益，例如機構的生產力得以提高，成本降低，或是利潤增加。但是，你的解決方案也必須切實可行，你要綜合考慮到種種客觀限制，這些限制因素就是你早前已經提出的，包括：該種解決方案是否合法？機構有沒有為方案編製財政預算？該方案與機構的文化有沒有衝突？試和其他人一起，擬想出多種解決方案。盡量構想一些考慮周全、富於創意的方案，然後按照各項構成準則，給每個方案評分。

上述步驟可以用下面的矩陣圖來表示。

在斟酌每一種可能的方案時，還要考慮到教材論及的各個相關觀點、概念及理論。

較明智的做法是，先提出一個解決方案，再想想如果該方案解決不了問題，還有哪些合理的替代方案可供選用。一個解決方案若果為機構所接納，就是說該方案對現存的各項限制條件， 作出了一定的讓步，但同時也滿足了各項條件。管理人員通常會使用“令人滿意”這個詞語來描述這樣的方案。換句話說， 最合適的解決方案，是滿足了各項條件的方案，而不是能夠解決最多問題的方案。

最後，別忘了“無為而治”也是一個解決方法。如果不採取任何行動，會出現什麼情形呢？無為而治，是不是比所有其他解決方案更實際可行呢？

6. 提出一項可行的解決方案

權衡了每種解決方案的利弊之後，便可以選擇一種最合適的方案了。

請緊記，該解決方案必須是切實可行的。請向自己提出一些這樣的問題：機構是否能引入這項方案？機構是否有足夠的人力物力，去推行這一方案？機構當中能起作用的人或事必須弄清楚。該項方案在現有的條件下，為什麼是最佳選擇？這一點必須加以說明，而應該如何具體地推行這一方案也要交代清楚。你還要擬定方案實施進程的時間表。

實施方案要有各種整體或局部的策略，試制訂這些策略。在選定最有可能取得成功的方案之前，你要盡可能考慮到不同的行動策略。考慮愈周全，選出一個切實可行的方案的勝算就愈高。大多數機構所面對的問題都非常複雜，因此單憑一種方案去解決問題的可能性不大。機構通常需要綜合採用幾種方案， 而實施每種方案所需的時間、資金和人力，都不盡相同。

7. 以文字表達所擬定的解決方案

再次審視一下所擬定的最終解決方案，然後撰寫建議書。建議書應清楚說明你找出的各種問題，以及你提議的解決方案。建議書還要說明，為什麼在當時的條件下，你建議的解決方案是最合適的。最後，你要清楚交代該解決方案如何以及何時能得以實施。

至於如何擬寫建議書，你可以參考作業指引的相關部分，也可以向導師請教。

分析案例時應當避免的一些錯誤做法

在第一次接觸案例研究式的學習方法時，對於一些常犯的錯誤，學員應引以為戒。這些錯誤包括：

1. 學員在分析案例時，最常犯的一種錯誤是：僅複述或簡單地總結案例當中的事實。對於案例中的所有細節，導師其實都瞭如指掌，因此你沒有必要再行複述。你要利用並分析這些事實，而不是複述事實。在分析的過程中，你可以列舉一些事實，但目的只是要論證自己的觀點。因此，你要從分析的角度出發！
2. 你可能只看到一些問題的癥狀，而忽略了問題的根源。重要的一點是，你要分析案例的背景（以及事件發生時的整體環境）。
3. 不要個別地討論各個問題，也不要忽略這些問題之間的關聯。如果你採用一種“系統”的觀點，而不是逐個問題去加以分析，那麼你就能避免這類錯誤。
4. 學員經常說不出，自己在分析的過程中作出了哪些假設。如果你作出了一些重要的假設，你有沒有質疑過，這些假設是否合情合理，是否切合所分析的案例？切勿提出一個先入為主的結論，然後再選取案例中的一些事實，來支持這個結論，這便犯了本末倒置的毛病。
5. 一些學員會忽略客觀限制因素和條件。例如，如果你建議一個機構把整組人員解僱，這個提議便相當不切實際。
6. 學員往往未能把課本中的各種概念、原則及理論與案例中的事實有效地結合起來，但這種整合是非常重要的。試想想，你有沒有將所學到的相關理論，充分而又靈活地運用到你的案例分析當中？
7. 最後要指出的是，學員寫成的建議書，往往不夠詳盡，或是不切實際，而且常常沒有列出實施解決方案的時間表。

案例分析為學員提供了學習的機會，但這種學習方式也為學員帶來了不少挑戰，而這也正是學習者能從中得到莫大裨益的原因所在。案例研究這種學習方式能調動學員的積極性，學員無需承受任何風險，就能學習到相關的管理和組織技能，從而增強自信心，俾能在商業環境中作出明智的決策。

為幫助你研習修讀單元及指定教科書，本科將安排五次實時網上導修課，每次兩小時。在課堂中，你可以跟導師和同學進行討論，並分享你對服務營銷理論和實務的看法。

本科有一次兩小時的實時網上補習式指導，鼓勵你積極參與。

本科各單元均設有測試題，讓你自己測試對修讀單元內容的認識。本科成績的評核主要有作業及期終考試。

作業

修讀本科期間，你須完成兩份作業，作業一佔百分之二十，作業二佔百分之二十，共佔學科總成績的百分之四十。

你必須嚴格遵守大學的繳交作業規則，這些規則在《學生手冊》中已詳細列明。如你申請延期超過7日，須特別注意下列事項：

1. 除非發生了事前無法預計的重大事件，否則延期的申請將不獲受理。“工作繁忙”、“需要出差”和“預備其他學科作業或考試”等都不是可以接受的藉口，除非你能證明你的處境是事前無法預計的；
2. 你在申請延期時必須提交證明文件，以證明申請理由。沒有證明文件的申請將不獲受理；
3. 延期申請必須在繳交作業限期日或之前提出；
4. 21日或以下的延期申請由學科主任批核，超過21日者由學院院長批核。

使用OLE繳交作業後，你有責任查閱作業是否能成功繳交，絕不能以電腦傳送失誤作為申請延期繳交作業的理由。如果因任何電腦傳送失誤導致導師未能於限期前收到你的作業，本校概不負責。因此，你繳交的每一份作業都應備份電腦檔案存底。

根據大學的規定，每個學科的最後一份作業均不得延期繳交。這規定將會嚴格執行。倘若任何學科的最後一份作業沒有按期繳交，該作業的分數將被調整至零分。

期終考試

本科設有兩小時的期終考試，佔學科總成績的百分之六十。本科設有模擬試題，讓你知道期終考試的試題格式，而考試範圍為本科單元所涵蓋的內容。

你在本科所得的總分是按作業及考試得分共同計算出來的，但你是否取得及格的成績並不單單取決於其所取得的總分。你的考試得分、作業平均得分及學科總分，均須分別符合及格成績的最低要求，才給予及格的成績級別。

本科的修讀時間為期15週，你每週需花上約八個小時研習。以下列述本科的學習進度表：

本科使用香港都會大學的“網上學習系統”為你提供額外支援。你可以通過“網上學習系統”閱覽修讀單元及取得與本科有關的最新資訊，也可以使用該系統和導師、學科主任及其他同學聯絡。有關“網上學習系統”的細節及使用方法，請參閱《網上學習系統用戶手冊》。

由於經濟轉型，服務營銷愈來愈重要。服務公司要培養專業的服務人員，使之能傳送優質的服務，令顧客滿意。由於在服務傳遞過程中有太多因素影響服務的質量，故服務公司必須加倍注意，主動跟顧客建立關係，運用市場營銷的概念，使服務能滿足顧客的需要。本科希望能令你掌握服務營銷的知識，助你成為優良的服務營銷人員。如你能夠有效地利用本科的教材， 並配合實際環境加以應用，相信定能為公司擬出理想的服務營銷方案，在服務市場中更具競爭力。

最後，希望你享受修讀本科的過程，並能應用所學到的概念。

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